• Дэвид Огилви — О рекламе

Название книги: "О рекламе"

Автор книги: Дэвид Огилви

Формат книги: PDF

Описание книги

Дэвид Огилви - основатель рекламного агенства "Ogilvy PR" и "Ogilvy&Mather", некоторые называют его "Отцом рекламы" и не просто так, этот человек повлиял на всех своих современников, специалистов в отрасли рекламы и маркетинга. На большинство студентов того времени он повлиял как пример, и благодаря ему они сделали свой выбор в пользу профессии маркетолога. Поэтому сложно переоценить его вклад в область рекламы и маркетинга. И конечно его книга заслуживает отдельного внимания! 


Как создавать эффективную рекламу

Представьте себе, что сегодня утром вы впервые приступили к работе в моем агентстве и зашли в мой кабинет за советом. Разумеется, я начну свою речь с нескольких
основополагающих пунктов – о том, как вам вообще начать работать. Ниже я поделюсь с вами более конкретными вещами – как создавать рекламу для журналов,газет, телевидения и радио. Заранее прошу приготовиться к некоторому упрощению вещей, кажущихся довольно запутанными, а также за назидательность своего стиля – привычка руководителя. Итак, к делу.

Во-первых,следует сказать, что вы, возможно, до сих пор не понимаете всю разницу между одним рекламным продуктом и другим. Слово Джону Каплзу, начальнику отдела копирайтинга: «Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать не вдвое, не втрое, а в 19 с половиной раз больше товара, чем с помощью аналогичного другого. Обе рекламы занимали одинаковую площадь. Обе выглядели одинаково и были одинаково напечатаны. И там, и там имелись фотографии. Оба текста были тщательно выверены. Вся разница была в том, что в первом случае использовался правильный подход, а в другом – неправильный».

Плохая реклама может даже снизить уровень продаж продукта. Мне как-то сказали, что Джордж Браун, в своё время работавший начальником отдела маркетинговых исследований компании «Форд», специально помещал рекламу своей компании в каждый новый выпуск журнала «Ридерс Дайджест». К концу года он выяснил, что люди, менее «обработанные» рекламными клише, купили за это время больше «Фордов», чем читатели журнала. В другом исследовании выяснилось, что потребление одной марки пива среди людей, которые хорошо помнили его рекламу, было ниже, чем среди тех, кто ее не помнил. Пивоваренная компания потратила миллионы долларов на рекламную кампанию, которая в действительности снижала уровень потребления ее продукта. Временами мне кажется, будто между клиентами, СМИ и рекламными агентствами существует некая тайная договорённость – никогда не подвергать свою рекламу подобным жёстким проверкам. Словно всем заинтересованным сторонам необходимо продлевать миф о том, что абсолютно любая реклама, так или иначе повышает уровень продаж. Это опасное заблуждение. Прежде, чем я это написал – наиболее известную из всех реклам автомобилей, – я сделал домашнее задание. Реклама вышла только в двух журналах и двух газетах и обошлась «на круг» в 25 тысяч долларов. В следующем году Форд целиком обосновал свою многомиллионную рекламную кампанию на утверждении, что их машины ещё тише, чем «Роллс-Ройс». Я отказался от сотрудничества с «Роллс-Ройсом» после того, как они ввезли в США пять сотен бракованных машин.

Два года спустя нашим клиентом стал «Мерседес», и мы послали целую команду наших сотрудников на завод в Штутгарте. Затем последовала построенная на конкретных фактах рекламная кампания, которая подняла уровень продаж этих машин в Соединённых Штатах с 10 тысяч в год до 40 тысяч.

Когда у меня появился «маргариновый» контракт, я полагал, подобно многим, что «маргарин делают из нефти». 10 дней чтения специальной литературы убедили меня, как глубоко я заблуждаюсь. Домашнее задание Вы никогда не научитесь производить действительно эффективную рекламу до тех пор, пока не начнёте добросовестно выполнять «домашние задания». Конечно, мне и самому это выражение кажется подчас довольно глупым, однако замены ему я пока не нашёл.

1. Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придёт великолепная идея, как его получше продать. Когда я работал с фирмой «Роллс-Ройс», я три недели подряд читал все об их машинах, пока не утвердился в мысли, что «на скорости в 60 миль в час единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов». Эти слова стали заголовком, предварявшим 607 слов текста.

Позднее, когда моим клиентом стала фирма «Мерседес», я послал целую команду своих сотрудников в их штаб-квартиру в Штутгарте. Три недели они потратили на то, чтобы записать интервью со всеми инженерами фирмы. Именно так родилась на свет рекламная кампания, основу которой составили подробные, убедительные рекламные тексты. Она помогла поднять уровень продаж «Мерседесов» в Соединённых Штатах с 10 тысяч до 40 тысяч автомобилей в год.

Когда меня попросили создать рекламу для маргарина «Гуд Лак», я, подобно многим, считал, что маргарин на самом деле изготовляют из нефти. Однако десять дней внимательного изучения технологии производства – и я написал опять-таки основанный на фактах рекламный текст, оказавшийся весьма успешным.

То же самое было и с бензином марки «Шелл». Беседа с клиентом помогла мне узнать много нового,например, что бензин состоит из множества ингредиентов, повышающих дальность пробега автомобиля. Родившаяся в результате рекламная кампания способствовала тому, что в течение семи лет компания «Шелл» неуклонно завоёвывала все большую долю рынка. Если вы отлыниваете от подобного домашнего задания, то, вероятно, вам так и не удастся провести успешную рекламную кампанию; почти наверняка вы рискуете создать то, что мой брат Френсис называет «шероховатой поверхностью сверкающего содержания».

2. Выясните,какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг, и насколько она успешна. Это определит ваши дальнейшие шаги.

3. Исследуйте потребительскую среду. Выясните, что покупатели думают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именно уверение в полезности товара придётся им по душе. Если вы не в состоянии привлечь профессионалов к такому исследованию, попробуйте провести его сами. Содержательная беседа с дюжиной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление, чем обширное, но формальное аналитическое исследование, в котором он сам не участвовал. Я позиционировал «Дав» как туалетное мыло для женщин с сухой кожей и использовал в рекламе обещание, которое выдержало все испытания: «Дав» увлажняет вашу кожу, когда вы принимаете ванну». Роберт Таунсенд, эксцентричный руководитель агентства по прокату автомобилей «Авис»,попросил меня написать эту рекламу. Но после того, как конфликт с другим клиентом вынудил меня отклонить это предложение, Дойл Дейн Бернбах создал одну из наиболее мощных рекламных кампаний за всю историю рекламного мира. «Когда ты лишь второй, ты всегда стараешься больше. Или просто делаешь все по-другому». Этот дьявольский ход превратил в ад жизнь компании «Хертц», которая занимала первое место. Бернбах позиционировал «Фольксваген», как протест против машин из Детройта, возведя таким образом «жука» в культ среди прослойки нонконформистской молодёжи. Продажи резко подскочили до 500 тысяч машин в год.

Дэвид Огилви — О рекламе

  • Модель: Дэвид Огилви — О рекламе
  • Наличие: Есть в наличии
  • 79р.


Рекомендуемые товары

Книга "Сны на яву"

Книга "Сны на яву"

Название книги: "Сны на яву"Автор книги: Привольнев ЮрийФормат книги: PDFОписание книгиМы хотим..

99р.

Филип Котлер — Маркетинг менеджмент

Филип Котлер — Маркетинг менеджмент

Автор книги: Филип Котлер Название: Маркетинг менеджментФормат: PDFОписаниеФилип Котлер автор м..

99р.

Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг

Название книги: "Партизанский маркетинг"Авторы книги: Джей Конрад Левинсон, Пол ХенлиФорма..

59р.

Книга о Стиве Джобсе

Книга о Стиве Джобсе

Название книги: "Стив Джобс":Автор биографической книги: Уолтер АйзексонФормат книги: PDFОписан..

99р.

Ли Якокка «Карьера менеджера»

Ли Якокка «Карьера менеджера»

Название книги: «Карьера менеджера»Автор книги: Ли ЯкоккаФормат книги: PDFОписание книгиЛи Якок..

89р.

Инна Кузнецова: Вверх! Практический подход к карьерному росту

Инна Кузнецова: Вверх! Практический подход к карьерному росту

Название книги: "Вверх! Практический подход к карьерному росту"Автор книги: Инна Кузнецова..

89р.

Брайан Трейси. Выйди из зоны комфорта.

Брайан Трейси. Выйди из зоны комфорта.

Название книги: "Выйди из зоны комфорта"Автор книги: Брайан ТрейсиФормат книги: PDFОписани..

59р.

Ричард Брэнсон. К черту всё! Берись и делай!

Ричард Брэнсон. К черту всё! Берись и делай!

Название книги: К черту всё! Берись и делай!Автор книги: Ричард БрэнсонФормат книги: PDFОп..

59р.

«Искусство заключать сделки» — Дональд Трамп

«Искусство заключать сделки» — Дональд Трамп

Название книги: "Искусство заключать сделки"Автор книги: Дональд ТрампФормат книги: PDFОписание..

99р.

Джим Коллинз. От хорошего к великому

Джим Коллинз. От хорошего к великому

Название книги: «От хорошего к великому»Автор книги: Джим КоллинзФормат книги: PDFОписание..

79р.

Дэвид Огилви книга о рекламе, книга о рекламе и маркетинге,